超市、百货、购物中心的O2O通常有2套做法，一是和微信支付宝合作，或者开发APP，从支付、营销、会员管理入手改变实体门店。二是自建线上平台，线上线下同时经营，并且相互结合，搞网订店取或网订店送。

第一套做法正在万达、银泰、王府井、永辉等连锁企业试点推广。在银泰购物，不用去收银台付款，用支付宝扫描营业员的ipad就能结账。同时把会员管理，营销广告，积分返利等都集成到移动端，增加与顾客连接的触点。

笔者认为第一套做法说成O2O有点勉强，因为线上这个O太弱，感觉价值不大。移动端支付和传统支付相比，优势不大，银联收款也有移动POS，在超市如果用支付宝付款还是只能去收银台。

能在手机中看到商家的最新优惠，看到积分和购物记录，价值又有多大?这么多商家如果都进驻用户手机，用户真的会关注商家信息吗?就像笔者微信中数十个订阅号，大部分已经很久没有打开过。

如果真能用大数据为顾客做精准个性化推荐和营销，那么第一套O2O还是有较大价值。但零售企业们是否有足够的基础数据，是否有可靠的逻辑和严谨的算法实现精准个性推荐，最少笔者没有看到真正可行并且正在实施的方案。

第二套做法算得上强化版O2O，零售企业经营线上平台，并且结合线下门店实现网订店取和网订店送服务。

步步高商城的订单可在汇米巴便利店提货，苏宁门店肩负推广苏宁易购和自提服务，用户可在京东平台订购唐久便利店内的商品，唐久便利为门店附近用户急速送货上门。

第二套做法基本上还没有真正成功案例，步步高挖来阿里团队，投入真金白银搞全渠道但效果不及预期；苏宁认定O2O才是零售的未来，改名苏宁云商彻底转型，刚刚交出半年亏损7.5亿的成绩单；据说唐久便利店每天京东订单只有0-3单，系统对接至今没有到位，还靠客服人工处理订单。

为什么第二套做法这么难，美国的沃尔玛电商不是已经成功了吗，怎么到了中国就不行了。笔者认为有以下几点原因：

1、首先网订店取这事其实已经普及，申通中通的快递员们早把大量小区门卫和社区个体超市发展成网购取货点，因此消费者对正规化的网订店取服务需求并不迫切，社会化自然合作的效率往往高于公司化整合。

2、网订店取这事其实一直有人在尝试，淘宝08年就推出了淘一站，yes淘等。亚马逊、农工商、顺丰、家事宜、2688、500mi、大货栈、收货宝、猫屋等都尝试过网订店取。但没有一家真正规模化成功，零售O2O想用网订店取突破也会面对同样的困难。

3、英国零售商全渠道网订店取业务已经占网购订单19%，美国沃尔玛网订店取订单也占网购订单中一定比例。但网订店取还处于补充地位，即使在美国，网订店取也是锦上添花而不是核心武器。最大电商亚马逊订单基本是送货上门。国内零售商和电商巨头相比，线上劣势明显，仅靠网订店取扳回局面已无可能，何况纯电商也在推动网订店取和网订店送，网订店取不是传统零售商的独家武器。

第一套做法还没有体现强大价值，第二套做法已经陷入困境，面对汹涌而来的互联网时代，传统零售决策者们到底应该如何做?笔者给出以下几条应对思路。